Renseignements, analyses et conseils sur l'établissement d'agendas pour la communauté mondiale de la mode.Laissez à Balenciaga le soin de transformer les déchets en trésor de construction de marque.La semaine dernière, la marque a laissé tomber un sac poubelle de 1 790 $, déclenchant une autre tempête virale.Certes, le sac, qui est l'œuvre du directeur créatif de Balenciaga, Demna, n'est pas exactement une "poubelle".Confectionnée en cuir de veau, la pochette a été initialement présentée lors du défilé Automne/Hiver 2022.L'émission a fait la une des journaux à quel point elle reflétait le moment actuel : des mannequins ont traversé une fausse boule à neige, évoquant le sort des réfugiés ukrainiens à la suite de l'invasion russe quelques jours auparavant.La cascade du «sac poubelle» suit la formule désormais familière pour laquelle Demna est connue: vendre des objets scandaleux à des prix cassés, qui remettent en question la définition du luxe et se moquent de la mode.En mai, il a courtisé la controverse lorsque Balenciaga a abandonné une campagne présentée par une version ultra-détruite de ses baskets emblématiques Paris, qui ont été vendues en quantités limitées pour 1 850 $, et a utilisé des iPhones cassés comme invitations au spectacle de Balenciaga à la Bourse de New York.Le nouveau sac poubelle rappelle un autre accessoire tristement célèbre de Balenciaga : en 2017, la marque a laissé tomber un sac en plastique bleu de 2 000 $ qui était le sosie du sac Frakta à 99 cents d'IKEA.Au moment des débuts de la piste du sac poubelle, Demna a déclaré à WWD "Je ne pouvais pas manquer une occasion de fabriquer le sac poubelle le plus cher du monde, car qui n'aime pas un scandale de mode?"Le concepteur peut être sur quelque chose.La semaine suivant le dépôt du sac, Balenciaga a été mentionné dans plus de 54 000 tweets.En mai, la campagne Paris Sneaker de Balenciaga a généré près de 5 millions de dollars en valeur d'impact médiatique (MIV), une mesure de la conversation dans les médias et les réseaux sociaux, en une semaine, soit bien plus que les 2,4 millions de dollars de la campagne Kim Kardashian de la marque créée en deux semaines, selon à la société d'analyse de données de mode Launchmetrics.La sortie du sac poubelle a généré près de 2 millions de dollars en valeur d'impact médiatique en une semaine.Bien que ces cascades ponctuelles génèrent rapidement du buzz, ce sont les partenariats en cours dans la même veine qui créent le plus d'impact.Par exemple, la collaboration de Balenciaga avec Crocs, qui a fait ses débuts dans le cadre de la collection de prêt-à-porter printemps/été 2018 de Balenciaga et lance régulièrement de nouveaux produits, comme un tot bag à l'automne 2022, a généré plus de 13 millions de dollars en MIV depuis août 2021.Les célébrités jouent toujours un rôle important dans la conversation animée autour de la marque.Les co-mentions de Balenciaga et Kim Kardashian (qui est régulièrement photographiée portant le label) ont généré près de 90 millions de dollars en MIV depuis février, selon Launchmetrics.Et sur les cinq semaines des cinq dernières années où Balenciaga a été le plus mentionné en ligne, trois pics ont été provoqués par la participation de célébrités aux défilés de la marque.Il existe cependant un risque de fatigue du consommateur à utiliser à plusieurs reprises ces tactiques de contournement et de miroir trompeur : la semaine de la campagne de baskets parisiennes détruites, Brandwatch a enregistré plus de 18 000 mentions négatives de Balenciaga.(Bien sûr, générer une conversation - négative ou positive - était probablement la raison de la campagne en premier lieu.)Pourtant, la marque figure désormais régulièrement au sommet du Lyst Index, le classement trimestriel de Lyst des marques de mode les plus populaires.La valeur médiatique acquise de Balenciaga est en hausse depuis que Demna, qui est également le fondateur de Vetements, a été nommé directeur de la création en 2015. Il en va de même pour les revenus.Le propriétaire Kering ne dévoile pas les résultats de Balenciaga, mais les ventes annuelles auraient dépassé 1,5 milliard d'euros (1,54 milliard de dollars).© 2021 L'entreprise de la mode.Tous les droits sont réservés.Pour plus d'informations, lisez nos conditions générales